En minifalda, comiendo pizza a las orillas del lago de Como
o haciéndose una selfie en la plaza de San Marcos de Venecia. La conocida Venus de Sandro Botticelli, protagonista de una de las obras más majestuosas del Renacimiento italiano, ha salido de la Galería de los Uffizi de Florencia para convertirse en la nueva embajadora de Italia, una “influencer virtual” con la que el Gobierno italiano pretende atraer a visitantes de todo el mundo.
Titulada “Open to meraviglia” (abierto a la maravilla), la última campaña del Ministerio de Turismo italiano no ha dejado a nadie indiferente. Comenzando por su alto coste, 9 millones de euros, para una publicidad encargada a la prestigiosa agencia de comunicación Armando Testa que recurre a la inteligencia artificial para transformar la obra de Botticelli en una mujer moderna que deambula por todo el belpaese presentando lugares emblemáticos como el Duomo de Florencia o el Coliseo de Roma.
El Ejecutivo de Giorgia Meloni ha presentado con gran entusiasmo esta última campaña, que tiene el objetivo de mostrar una imagen fresca y renovada del sector turístico italiano. Pero la respuesta, pese a la icónica melena, no ha sido la esperada. Los medios de comunicación y las redes sociales se han llenado de críticas y burlas por una campaña repleta de los clichés de los que tanto se suelen quejar los mismos italianos cuando aparecen en periódicos extranjeros. El ridículo ha sido mayor cuando se ha descubierto que en una de las imágenes que aparecen en el vídeo, comprada a una plataforma, aparecen jóvenes brindando en Eslovenia con vino esloveno, pese a que se pretende representar una escena italiana.
“Hoy la pizza con Venus, ¿mañana David tocando la mandolina? No hagamos caricaturas con nuestro arte”, ha opinado el alcalde de Florencia, Dario Nardella. El historiador del arte Tomasso Montanari, en un artículo para el diario Il Fatto Quotidiano, tacha la campaña de “grotesca” y “vergonzosa”.
Tampoco gusta al crítico de arte Vittorio Sgarbi, que es el actual viceministro de Cultura. “La publicidad a Italia la hacen las obras de arte, sin necesidad de disfrazarlas”, considera el también exministro, remarcando que hubiese preferido ver a la protagonista desnuda, como en la obra de arte, y no transformándose en Chiara Ferragni, la influencer real más famosa de Italia, con casi 30 millones de seguidores en todo el mundo. Ni siquiera le gusta el título de la publicidad, que mezcla el inglés y el italiano.
“¿‘Open to meraviglia’? ¿Qué lengua es?”, ha preguntado Sgarbi. La paradoja es que hace unas semanas un diputado de Hermanos de Italia, el partido del que forma parte la ministra de Turismo, Daniela Santanchè, presentó una moción parlamentaria para multar con hasta 100.000 euros a los funcionarios que empleasen anglicismos en las comunicaciones oficiales.
“¿‘Open to meraviglia’? ¿Qué lengua es?”, ha preguntado Sgarbi. La paradoja es que hace unas semanas un diputado de Hermanos de Italia, el partido del que forma parte la ministra de Turismo, Daniela Santanchè, presentó una moción parlamentaria para multar con hasta 100.000 euros a los funcionarios que empleasen anglicismos en las comunicaciones oficiales.
“Es el clásico ejemplo de campaña que quiere gustar a todo el mundo y no gusta a nadie. Una serie de banalidades puestas juntas: Venus, Ferragni. Todo lo que busca el consenso crea mediocridad, y esto es un buen ejemplo”, valoró el fotógrafo Oliviero Toscani, gran experto italiano en campañas publicitarias.
En una entrevista, la ministra de Turismo se ha defendido asegurando que han elegido a la Venus de Botticelli porque es “un icono conocido en todo el mundo y símbolo de nuestro espíritu italiano”, y si la han convertido en influencer ha sido para atraer al público más joven. Además, llamó “snobs” a quienes ridiculizan la campaña. “No entiendo las críticas. La pizza es famosa en todo el mundo, forma parte de la dieta mediterránea y de nuestra cocina, que es apreciada, imitada y copiada en todo el mundo. Quizás sea criticado por la gente un tanto snob que come caviar y salmón, pero la mayoría de los italianos y los muchos turistas que vienen de todo el mundo lo aprecian”, indicó Santanchè, remarcando que los 9 millones son para trasladar la publicidad a los aeropuertos y estaciones ferroviarias de todo el mundo.
Casi la mitad de la inversión se concentrará en los principales aeropuertos mundiales. ITA Airways, la aerolínea estatal italiana heredera de la vieja Alitalia, difundirá el video sobre todos sus vuelos, y también las se mostrará en las estaciones de Francia, Alemania, Austria o Suiza. La campaña se desarrollará en todos los principales mercados internacionales, particularmente en mercados importantes como Europa, países del Golfo, EE.UU., América Central y del Sur, China, India, Sudeste Asiático y Australia.
Roma espera que su criticada Venus les ayude a continuar en la senda del crecimiento turístico que ha vivido esta Semana Santa, cuando el país transalpino fue el segundo destino europeo más visitado.
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